Dos aspectos integran la imagen política: la imagen del partido y la imagen del candidato. La primera se refiere a la ideología política del grupo así como las acciones y trayectoria de esa institución. Por aparte, la imagen del candidato está conformada por su trayectoria, personalidad, imagen y mensaje, además del cómo es, cómo ha sido percibido y cómo ha reaccionado ante los hechos que se le han presentado. El tiempo hará que todos esos elementos se conviertan en su reputación y marca personal.
La imagen del político se puede dividir en apariencia o imagen física, comunicación verbal y no verbal y comportamiento. Sobre estos tres pilares básicos se construye la imagen política de un candidato. Todos deben estar en equilibrio y ser tan fuertes como el resto. Si uno de ellos no es lo suficientemente sólido o fuerte para soportar a los otros dos, la imagen del político podría ser afectada o, en el peor de los casos, destruida.
En su agenda personal, un político tiene una variedad de públicos y eventos a los que se dirige con diferentes propósitos y objetivos. Desafortunadamente, en lo que menos se detiene a pensar es en las prendas que utilizará para determinada ocasión y no está consciente de lo que estratégicamente sería recomendable vestir para lograr su propósito. Peor aún: la mayoría concentra sus esfuerzos en lo que va a decir, desconociendo que el impacto en la mente de los asistentes será de un 93% en su lenguaje no verbal y sólo el 7% en el verbal.
Al salir a eventos públicos o privados sin pensar en lo que se desea transmitir, muchas veces no se es asertivo al elegir la vestimenta adecuada, teniendo como consecuencia el alejarse de las metas que se desean. Por ejemplo, un candidato que busca ganarse el voto de los jóvenes pero que en su arreglo personal se viste con prendas demasiado formales o pasadas de moda y, sumado a esto, se dirige a ellos con un lenguaje verbal no cercano, difícilmente logrará conectar con ellos o crear empatía. Estratégicamente debe existir un interés por lograr una cercanía que facilite la comunicación, aunque sin llegar al extremo de intentar verse como un igual, sino como un líder a seguir y cercano a ellos.
“Transmitir una imagen errónea o diferente a lo que somos o pretendemos ser, frecuentemente nos aleja de las posibilidades y las metas que deseamos alcanzar”
El aspecto como recurso en la estrategia política
A lo largo de mi profesión como consultora, he tenido la oportunidad de trabajar en las diferentes áreas de la imagen con una gran diversidad de clientes y en los últimos años me he especializado en la imagen política, trabajando día a día en la construcción de la imagen y la comunicación, tanto de candidatos como de funcionarios públicos.
En este recorrido, me ha sorprendido mucho descubrir la gran influencia de los mensajes en la percepción de los demás y lo que transmiten las personas públicas a través de la simbología de la ropa y su lenguaje no verbal. Sin lugar a duda, de lo anterior depende la respuesta y la influencia que se tendrá en los votantes o ciudadanos, así como la repercusión en su carrera política.
He podido constatar de cerca los grandes cambios que este aspecto provoca en la percepción de la sociedad. Quienes desconocen el tema, al escuchar la palabra “imagen” podrían opinar que es banal y que resulta muy costoso hacerse un estudio o consultoría de este tipo, pero es importante resaltar que un estudio bien realizado por un verdadero profesional en la materia debe estar fundamentado y basado en la investigación, analizando a profundidad los aspectos que se requieren para realizar un buen diagnóstico en el diseño de la estrategia que contribuirá en gran medida en la toma de decisiones.
En una ocasión, el equipo de cierto candidato consideró importante trabajar en su imagen, ya que coincidían en que se requería mejorar pues este inconveniente podría convertirse en una limitante para el éxito electoral.
Cuando tuve la primera entrevista con él, me comentó lo siguiente: “Así soy, así llegué y no me importa mejorar la imagen”. En ese momento me di cuenta de que poco puede hacer una Consultora de Imagen si no se está consciente de los grandes beneficios que aporta este aspecto (tanto en el ámbito político como en cualquier otra profesión) para influir de manera positiva, ser un buen competidor, acceder al poder (en el caso de los candidatos) o, en el caso de los funcionarios, favorecer el óptimo desarrollo de su gestión.
Por lo anterior, el primer paso antes de tomar la decisión de desarrollar la imagen pública de alguien es que este debe estar convencido de la importancia de tenerla acorde a lo que desea proyectar.
Las mujeres, por su parte, han ganado terreno en la política, pero apenas unas cuantas se percatan de construir una imagen que refleje los valores, inteligencia y congruencia ante un entorno de hombres donde, entre otras cosas, se compite por la credibilidad.
En mi experiencia, varias mujeres realmente inteligentes no han sabido transmitir sus virtudes a través de los diferentes canales de comunicación. Por ejemplo, muchas se han presentado en campañas no como mujeres fuertes y con el carácter necesario para gobernar, sino con una vestimenta femenina en alto grado. De esta forma las connotaciones que se buscan en una mujer con un nivel de representación creíble quedan alejadas de lo que percibe la sociedad al verlas.
Debido a esos tabúes que nuestra sociedad arrastra a través de los siglos, a muchos hombres les avergüenza aceptar que cuidan de su piel o que ponen atención en algún aspecto de su arreglo personal. En realidad, este cuidado transmite una buena autoestima y contribuye en la seguridad que ellos tienen en sí mismos; y lo más importante: entienden que lo más relevante de su posición es la buena o la mala percepción que los demás tendrán de su persona.
“El político debe tener claro sus objetivos políticos (que deben ser realistas), sus ideas o propuestas de campaña y los principales grupos de electorado a los que se desea llegar”.
La relación del electorado con el político
Siempre ha sido de gran interés del político influir en la decisión de los electores. Para conseguirlo, se debe conocer de manera precisa las características de los mismos para que el candidato pueda ser efectivo en sus mensajes. Esto es más fácil si se conoce el gusto de la audiencia y la forma en que se sienten atraídos por el mensaje del político.
Actualmente se tiene una gran ventaja sobre estos estudios con los famosos focus group, en los cuales se realiza un análisis para conocer un poco más a la ciudad, a la ciudadanía o al mercado meta para, a partir de ahí, se construya una estrategia con más elementos de campaña.
Si bien es cierto que el comportamiento político en las elecciones puede variar, algunos estrategas políticos utilizan las campañas anteriores para identificar ciertos comportamientos y actuar con base en esto, sin embargo esa no es una solución práctica, pues cada nueva elección trae consigo cosas nuevas y es muy posible que todo deba ser distinto.
Esas encuestas que se realizan son de tipo cualitativo y cuantitativo con resultados que ilustran las preferencias de los electores, sin olvidar que dichos estudios pueden tener márgenes de error. No obstante, es importante concebir valores y sentimientos del electorado para construir no solamente el discurso del candidato y su imagen, sino la estrategia de comunicación que se pondrá en práctica. Asimismo, también es importante medir el nivel de liderazgo del candidato y su pasión política para tomar decisiones respecto a la estrategia.
Para la construcción de la imagen del político, es necesario considerar la percepción que tiene el electorado del gobierno, es decir, si es bien visto o si hay descontento y rechazo de la población. También se debe considerar la aprobación y percepción de los oponentes, tanto del propio partido como de los demás candidatos, los cuales deben ser analizados minuciosamente para identificar sus fortalezas y sus debilidades; de esta forma se sabrá contra quién se va a competir para conseguir el único objetivo que tiene toda campaña electoral: ganarla.
Algo fundamental en la construcción de la imagen del candidato es identificar sus objetivos y que estos sean claros, ya que tristemente me he encontrado con que ni ellos los conocen y, sin esa información, será muy difícil para nosotros los consultores plantear una propuesta de estrategia de comunicación e imagen.
El político debe tener claro sus objetivos políticos (que deben ser realistas), sus ideas o propuestas de campaña y los principales grupos de electorado a los que se desea llegar.
La imagen ideal del político
En la construcción de la imagen de los diferentes políticos que he tenido la oportunidad de asesorar, he encontrado una constante que me parece fascinante: ninguno es igual a otro. Podría parecer que todos están cortados, como dice la expresión “con la misma tijera”, pero esto es totalmente falso. Al evaluar y analizar a fondo la esencia del candidato o funcionario, he descubierto características que le hacen único, aunque muchas veces los valores del partido al que pertenecen son discrepantes a los ideales y valores del propio candidato; es ahí donde aparece el reto mayor para el consultor de imagen y comunicación: encontrar el punto de equilibrio entre esas dos esencias para que, al diseñar una estrategia específica, pueda ser identificable de manera positiva por los votantes y la ciudadanía.
No cabe duda de que la imagen es determinante a la hora de tomar la decisión del voto y, definitivamente, una herramienta poderosa en la campaña política. Será esta coherencia la herramienta que lo llevará al triunfo electoral y al éxito durante su gestión pública.
Por otro lado, los valores del partido político deben verse claramente reflejados en el candidato a través de su apariencia, su comunicación verbal y no verbal, así como en toda su publicidad. Todo esto debe tener una correlación que sea identificable por los votantes y, al mismo tiempo, aclarar las diferentes características que los separa de sus opositores.
Hagamos el siguiente ejercicio mental y pensemos: ¿cuál es la primera imagen que se viene a la mente cuando se escucha “candidato demócrata”? Seguramente se coincidirá en las estadísticas y se piensa en una persona con cabello corto, ordenado, traje oscuro, camisa blanca y posiblemente con una corbata azul. Ahora piense en “candidato de izquierda”; lo más seguro es que no sea una imagen similar a la anterior. Puedo casi asegurar que el personaje que imaginó no usaba traje, sino sólo camisa y pantalón con un look más informal; incluso podría haberlo imaginado con cabello más largo y hasta con barba.
Es esencial crear consciencia de que, para tener éxito en el desarrollo de la construcción de la imagen de un candidato, se debe contar con apertura para aplicar determinados cambios; además de esto, es necesario tener disciplina, porque este cambio se logrará a través del tiempo y con una disponibilidad clara por parte del político.
“El enfoque que cada quien da a su indumentaria refleja rasgos de su esencia, personalidad, pensamientos y hasta podría afirmarse que incluso emociones y principios”.
La imagen personal
Está comprobado que la imagen determina el comportamiento de las personas. Refleja lo que somos, pensamos y nuestra esencia, al mismo tiempo que proyecta nuestro nivel social y cultural, hábitos, educación y estatus socioeconómico.
La mayoría de las veces nos vestimos inconscientemente, sin pensar en el verdadero mensaje que debemos transmitir a los demás de acuerdo a cómo deseamos ser percibidos; además, lo hacemos con ropa no adecuada para la ocasión, de ahí que la forma en que somos percibidos muchas veces no coincide con lo que realmente somos o como quisiéramos ser vistos.
Cuando nos arreglamos para salir a la calle o vernos con alguien, dependerá de qué tan importante consideramos es la reunión, la cita o la persona para poner atención a los más mínimos detalles de nuestro arreglo personal. Si la persona no es tan importante para nosotros, nos vestiremos con cualquier cosa, sin prestar atención o interés en cuestionarnos si la imagen es positiva.
En resumen, la elección de vestuario que hagamos proyectará la poca o mucha importancia que otorgamos a la reunión o al público en cuestión. Transmitir una imagen errónea o diferente a lo que somos o a lo que pretendemos ser, frecuentemente nos aleja de las posibilidades y las metas que deseamos alcanzar.
La ropa juega un papel primordial en cómo somos percibidos y debe ser considerada como una extensión de la persona o una segunda piel, pues tiene una fuerte influencia en nuestro propio comportamiento y estado de ánimo.
Influencia de la moda en la política
El ser humano tiene varias necesidades físicas y entre ellas está la autoprotección. En esta, la vestimenta juega el papel de resguardarnos de las inclemencias del clima, el polvo, el smog, entre otros.
El enfoque que cada quien da a su indumentaria refleja rasgos de su esencia, personalidad, pensamientos y podría afirmarse que incluso emociones y principios. En la transformación de la figura política observamos cómo, al inicio, la construcción de su imagen es una y, conforme va ganando confianza en sí mismo, tiene una inclinación natural a implementar prendas de moda.
Para algunos, mantener una imagen contemporánea y sin cambios radicales, les da seguridad, mientras que otros buscan llamar la atención a través de su vestimenta. Es fácil conocer qué moda está más ligada a las mujeres que a los hombres, sobre todo cuando esta aparece en portadas de revistas, generando comentarios positivos o negativos.
La moda surge como una competencia entre las personas, ya que así se refleja el estrato social, el estilo de vida, entre otros aspectos; de ahí que no deben predominar las ganas de impresionar sin antes evaluar las causas sociales que se representan. De esta manera la construcción de la imagen contribuirá a incentivar la participación de los ciudadanos, generando así congruencia con lo que se transmite.
Cada prenda de ropa, así como los accesorios, el peinado, etc., hablan por sí solos de quiénes somos y nuestro sentido estético, por lo tanto, si un candidato viste con trajes o ropa anticuada será muy difícil que al hablar de innovación se le crea. Debido a su apariencia será complicado relacionar sus palabras con su atuendo; por el contrario, si es extremadamente moderno y viste muy en tendencia, podría perder credibilidad y seriedad.
La percepción de la imagen
Para ser asertivo en la comunicación, es importante identificar primero el tipo de público al que se desea persuadir de algo y ser lo más congruentemente posible con los mensajes que se transmiten a través de los diferentes canales de comunicación, como sus prendas de vestir, aquello que dice y cómo se conecta con los ciudadanos o votantes.
Es importante realizar un estudio específico para saber cómo es percibido el político por la información básica que existe sobre él, así como sus antecedentes o hechos por los cuales se le recuerda. La percepción que se tiene sobre él (positiva o negativa, de aceptación o rechazo) determinará una posible decisión con respecto a lo que harían por el sujeto, ya sea apoyarlo en algún proyecto o como candidato, dándole su voto o rechazando cualquier cosa que venga de él. Por ello resulta de vital importancia poseer la mayor información posible sobre lo que sienten las personas hacia su persona cuando escuchan su nombre o lo ven en alguna fotografía, ya que de eso dependerá en gran medida los cambios en su imagen y comunicación para modificar esa percepción mediante una estrategia adecuada.
En definitiva, la percepción de la imagen del político se construye a través de los diferentes estímulos que recibe el votante o ciudadano por su apariencia, su comunicación y su comportamiento.