“La plaza pública no es relevante en este medio digital. El mundo está digital, nosotros somos digitales y nosotros hacemos reuniones, en recintos cerrados, hacemos algunas reuniones que creo que nos agregan valor al programa de gobierno”.
Contundente. Así lo planteó el entonces candidato a la presidencia de Colombia, Rodolfo Hernández, desdeñando los actos públicos a los que una vez calificó como una forma de despilfarrar recursos de la campaña electoral. ¡Y estuvo a punto de ser presidente!
Pero no es el único. Hernández se suma a una creciente lista de políticos que consideran que, en estos tiempos, las campañas y la difusión de sus contenidos tienen más eficiencia al segmentarse utilizando para ello las redes sociales. Para ellos, los tiempos de los grandes actos y manifestaciones públicas son parte del pasado.
La plaza pública como concepto político deriva del ágora en la antigua Grecia. Era el centro de las ciudades-estado para actividades comerciales, culturales y políticas. Se discutían allí las leyes, las incidencias políticas de la sociedad a través de asambleas, el diálogo y el debate. Este modelo evolucionó como concepto hasta nuestros tiempos conservando su esencia como canal para comunicar a los ciudadanos las propuestas.
Antes de la irrupción de las redes sociales y los ambientes digitales en nuestra cotidianidad la discusión política en tiempos de elecciones se realizaba en los hogares, entre los amigos y compañeros de trabajo y, de manera más formal, en la plaza pública, en las concentraciones para manifestar el apoyo a una opción política o grupo de interés partidista.
Los medios de comunicación tradicionales eran el “puente” natural entre los políticos en elecciones y los ciudadanos. La construcción de agendas temáticas de opinión pública era, en gran medida, dictaminada por este mecanismo.
La irrupción de las redes en la política
Fue la campaña presidencial de Barack Obama del año 2008 la primera en utilizar, de forma masiva y con fines electorales, las redes sociales, esto especialmente con el objetivo de enviar el mensaje de la campaña al elector joven y tuvo un éxito notable que ha servido de inspiración en la formulación de todo tipo de campaña a posteriori.
Las más recientes estadísticas parecieran darle la razón a aquellos que consideran a la plaza pública como un foro para las campañas electorales. Un informe de la organización Statista de enero de este año, señala el notable crecimiento de la penetración y uso de las redes sociales en América Latina y el Caribe.
Diez países se encuentran por encima del 80% de penetración entre sus ciudadanos (Chile, Uruguay, Argentina, Barbados, San Cristóbal y Nieves, Perú, Puerto Rico, Colombia, Ecuador y Costa Rica, en ese orden). Otros 16 países que se pudieran ubicar como una categoría intermedia (entre el 60 y 79% entre los que se incluye Brasil, Argentina, México y Panamá) y el resto de países por debajo de esta categoría entre los que se incluye Jamaica, Venezuela y una lejana Haití que solamente posee 21,1% de penetración según el estudio referido.
En cuanto a redes sociales específicas la organización Latinobarómetro señala que solamente entre el 2010 al 2020 Facebook creció de 20% a 65% la cantidad de usuarios en Latinoamérica y, en el mismo lapso, WhatsApp llegó a 73% de penetración en el mercado de las redes.
Es cierto: las redes sociales se constituyen hoy por hoy, en la principal fuente de información y comunicación sobre diversos temas para el ciudadano. Lo político también se ha subido al escenario de lo digital y lo usufructúa para alcanzar sus objetivos.
Estamos imbuidos en una sociedad en conexión permanente impulsada por una necesidad humana: la de formar parte de una comunidad.
El candidato que divierte
Hasta acá todo parece cierto: se puede diseñar una campaña electoral soportada en redes sociales y en ambientes digitales sin la plaza pública. Pero la verdad es que, confiar el éxito de una campaña electoral a una estrategia exclusiva como esta, no deja de tener sus riesgos.
Veamos. Como todo canal de comunicación, las redes sociales están construidas sobre ciertas reglas sobreentendidas: contenido que entretenga, que divierta con posibilidad de participación y libertad de expresión, incluso desde el anonimato, todo con el objetivo de crear conexión emocional con la audiencia y alcanzar la viralización del contenido que se publique.
Viralizar un contenido representa la masificación de este para crear el mayor número de reacciones (respuestas) por parte de la audiencia, incluso si aquella reacción es de rechazo o negativa al tema propuesto. Esto es lógico para un influencer, pero ¿es igual para un político en campaña?
Los estrategas y asesores en redes han asemejado la fórmula y han aplicado los mismos principios en búsqueda de la conexión emocional con el electorado y la viralización del mensaje del candidato. Por esta razón los mensajes políticos a través de las redes se construyen más dirigidos a la emocionalidad, en su contenido no son profundos y muchas veces se apegan más al infoentretenimiento presentando al candidato como un ser divertido, “alguien como tú”.
Si bien la exposición del candidato se incrementa, su discurso, su propuesta clave, se banaliza en el uso exclusivo de las redes para la campaña. Una buena propuesta política electoral, un discurso, debe construir confianza y, sobre todo, ofrecer la fórmula del candidato, la propuesta, el cómo para mejorar las condiciones de vida del elector.
En nuestros tiempos la desinformación, la manipulación y las fake news han tomado por asalto a las redes sociales y esto no pasa desapercibido para las sociedades que han empezado a desconfiar del contenido y la información en las mismas. Una estadística devastadora: según Latinobarómetro, en América Latina el 40 por ciento de los usuarios de las redes sociales no creen que estas sirvan para la democracia.
Vivimos una crisis de desconfianza general en la sociedad y especialmente, el mensaje político, se encuentra sometido al escrutinio y la sospecha como falso o manipulador.
De vuelta a la plaza pública
A diferencia del discurso político en redes, el de la plaza, además de buscar el punch emocional, debe transmitir contenido creíble. El cómo se van a solucionar o enfrentar los temas que son de preocupación ciudadana. Esto último no cabe en el entretenimiento o la diversión que busca el usuario de las redes.
Nunca ha perdido esta función la plaza pública desde los tiempos del ágora. El discurso político en la plaza pública, así como también la presencia en los medios tradicionales permite mostrar con claridad cuáles son las líneas esenciales de la propuesta del candidato.
La emoción, el sentido de comunidad y de participación que permite el uso de las redes en campaña tienen su tiempo y alcance, pero no puede considerarse como un instrumento exclusivo de cualquier estrategia.
Se impone entonces, un modelo híbrido de campaña electoral que permita soportar, al mismo tiempo, redes como el elemento emocional de la estrategia política, plaza pública, como el reforzamiento de emoción y proyección del discurso y su contenido además de una estrategia de medios de comunicación, que de claridad y definición a las propuestas del candidato fijando propuestas frente a la agenda de opinión o liderando la misma.
No es cómo dijo el candidato Hernández: la plaza pública no es un gasto improductivo en estos tiempos. Todo lo contrario, es un elemento integral de la campaña para generar credibilidad y confianza.