La estrategia de comunicación de Zohran Mamdani

Empiezo con una declaración: a mí me flipan los spots políticos. Es lo que mejor se me da, lo que más he hecho desde que me dedico a esta profesión, y los de Mamdani, el nuevo alcalde de Nueva York, me tienen enamorada; rompedores, cinematográficos, de esos que ves por gusto aunque no te interese la política.

He leído muchos análisis de su campaña y casi todos se han quedado en lo mismo: la estética, el lenguaje audiovisual, que es rompedor. Pero la fuerza de su campaña, e incluso la fuerza de sus spots, va más allá de eso. Mamdani entendió, antes que casi nadie en su espectro, que el votante de izquierda había vuelto a cambiar. Y es eso, y no los spots, lo que cambia todo.

De lo material a lo simbólico, y vuelta

La izquierda ha vivido por fases. Nació pidiendo acceso para el obrero del siglo XIX (un trabajo, una jornada con límites, un techo, un salario digno); pasó a pelear por la mejora cuando el bienestar del siglo XX consolidó esas conquistas; y al darlas por resueltas desplazó su discurso hacia lo simbólico. El problema es que, mientras seguía instalada ahí, el votante regresó a la casilla de salida, el acceso, aunque por una razón nueva.

La vieja izquierda peleaba por cosas concretas: salario, jornada, vivienda, trabajo. Tenía un sujeto claro, el obrero, y un adversario claro, el capital. Pero a lo largo del siglo XX llegó la prosperidad, la gente vivió mejor y ese marco se deshizo. El adversario también: tras la caída del muro, el capitalismo se quedó sin rival enfrente y dejó de ser un bando para convertirse en el aire que se respira. Señalar al capital como enemigo ya no movilizaba igual, porque era el sistema dentro del cual la gente había prosperado.

Así que la izquierda movió su centro de gravedad hacia lo simbólico: feminismo, derechos LGTBI, ambientalismo, antirracismo. Causas legítimas, pero de otra naturaleza. Ya no hablaban de subsistencia ni de progreso material. Hablaban de reconocimiento.

El problema es que lo material ha vuelto. Y ha vuelto distinto. Hay una vieja idea, la pirámide de Maslow, que ordena lo que necesitamos: abajo lo básico (comer, un techo, seguridad) y solo cuando eso está cubierto aparecen las aspiraciones de más arriba, lo simbólico. Durante décadas la izquierda dio por hecho que la base estaba resuelta y se instaló en lo de arriba. Pero en los últimos años, para mucha gente ha dejado de estarlo. El votante joven (y no tan joven) de hoy no aspira a mejorar su vivienda o su empleo: aspira a tener uno. Hemos bajado un peldaño entero, del progreso a la pura subsistencia. Hay una rima con el origen, con aquel obrero del XIX que también pedía acceso, pero la causa es distinta: entonces faltaban derechos y condiciones en un trabajo que existía; hoy lo que falta es el trabajo y la vivienda mismos. Y hay un detalle clave: ese votante no quiere otro sistema, quiere entrar en este. Lo que desea es la promesa capitalista que sus padres sí alcanzaron (casa, coche, viajes, futuro), y su enfado no apunta contra el sistema. Apunta a que, para él, no se cumple. No sueña con derribarlo. Sueña con acceder.

Y ese suelo material no es solo de la izquierda. Parte del votante de la nueva derecha también es, en buena medida, un sujeto político precarizado, con dificultad para llegar a fin de mes, acceder a la vivienda o al empleo estable, que en sus carencias se parece muchísimo al viejo obrero. Lo que ocurre es que este votante tradicional de izquierdas hoy se siente profundamente desatendido en sus reivindicaciones. Al ver que sus demandas y malestares cotidianos son ignorados por sus propias élites políticas, la nueva derecha ha sabido llenar ese vacío, convirtiendo esa frustración en un relato atractivo. De ahí que ese voto sea hoy tan transversal y recoja a antiguos votantes de ambos bandos.

Lo que hizo Mamdani

Mamdani construyó toda su campaña sobre ese peldaño. Una sola idea repetida hasta la saciedad: la ciudad es demasiado cara y él la va a hacer más barata. Congelar el alquiler, autobuses gratis, guarderías públicas de las seis semanas a los cinco años, supermercados públicos, salario mínimo de treinta dólares la hora. Nada simbólico. Todo supervivencia.

Y aquí está lo interesante, porque parece un contraejemplo y es justo lo contrario. Mamdani es socialista y propone subir impuestos a los ricos. Pero mira en qué lugar los pone: no son el villano al que hay que derrotar para que tú vivas mejor; son quienes financian esa mejora. Su mensaje nunca fue “el capital es tu enemigo”, sino “te voy a bajar el coste de la vida, y esto se paga así”. El conflicto no ocupa el centro del mensaje. Lo ocupa la solución.

Y la izquierda europea, mientras tanto

En Europa la izquierda aún está buscando el camino. Por eso una parte importante del electorado que durante décadas votó a la izquierda se está marchando hacia movimientos de derecha alternativa. No necesariamente porque haya cambiado de ideología. Se marcha porque siente que allí alguien por fin le habla de sus problemas.

Porque lo que le pasa es básico: no llega a fin de mes, no puede independizarse, no encuentra trabajo estable. A alguien así, hablarle de la obligatoriedad de la etiqueta ECO para entrar al centro de la ciudad con un coche de hace quince años no le habla de su vida. Le confirma que esa izquierda ya no es para él. La derecha alternativa, en cambio, ha sabido leer esa urgencia material, aunque use el camino inverso a Mamdani: en vez de disolver al enemigo para buscar una solución técnica, le pone cara y nombre (el inmigrante, la élite). Son estrategias opuestas, pero comparten el mismo secreto: le hablan al votante de su vida; y contra eso la izquierda europea se ha quedado muda.

Buena parte del éxito en política depende de elegir bien dos cosas: el territorio y el adversario. La izquierda europea hoy duda en ambas. Su territorio sigue siendo el de las reivindicaciones simbólicas, que conectan con una porción cada vez menor del electorado. Y su adversario se ha vuelto difuso. Por un lado, mantiene al capitalismo como enemigo en un momento en que las nuevas generaciones ya no aspiran a sustituirlo: quieren que les cumpla su promesa. Por otro recurre al fascismo, una referencia que ningún votante en edad de trabajar ha llegado a vivir y que, para la mayoría, funciona más como categoría histórica, como debate de pasillos académicos, más que como una amenaza reconocible. Un adversario que no se reconoce como tal, difícilmente moviliza.

Si la izquierda europea todavía aguanta dentro de este contexto es porque la sostiene un suelo cómodo: funcionariado, pensionistas, la clase media que aún aguanta y las élites intelectuales de las grandes ciudades. Gente con las necesidades básicas cubiertas, que todavía vota por causas simbólicas porque puede permitírselo. Es un electorado instalado en la parte alta de la pirámide, que no siente la urgencia del acceso porque tiene el suyo resuelto. Pero ese suelo no crece, y alrededor se vacía: la izquierda pierde al joven, a la familia, al trabajador. A todos los que tienen la base sin resolver y han dejado de oír que alguien de su lado les hable de ella.

Y para volver a los videos. Fueron extraordinarios: rompedores, cinematográficos, con un sello propio, cálido y orgánico. Y funcionaron precisamente porque no eran solo forma: cada uno traducía a imagen el mismo fondo, esa izquierda nueva que había entendido a su votante. El medio era el mensaje. Un spot no comunica sólo por sus planos, su fotografía o su ritmo; comunica cuando detrás hay algo que decir, y Mamdani lo tenía. Esa es la lección: la potencia de sus vídeos no se explica por los vídeos.

Porque la pregunta que deja Mamdani, la que hay que hacerse antes de arrancar cualquier campaña, es la de siempre: ¿de verdad sabemos quién es hoy nuestro votante y qué le quita el sueño? Él se lo preguntó primero. El plan de spots vino después.